Fundamentos del Marketing

El marketing es un proceso social y administrativo donde individuos y grupos obtienen lo que necesitan mediante el intercambio de valores. Su objetivo principal es lograr el conocimiento absoluto del consumidor para entender sus preferencias y comportamientos.

Los objetivos generales del marketing son:

1. Conseguir clientes (lo más difícil)
2. Mantener y hacer crecer a los clientes existentes

El proceso de marketing sigue cinco pasos fundamentales:

1. Entender el mercado y las necesidades del cliente
2. Diseñar una estrategia orientada a esas necesidades
3. Elaborar un programa que entregue valor superior
4. Establecer relaciones redituables
5. Captar valor del cliente y obtener utilidades

💡 El marketing no crea necesidades, sino que trabaja sobre los deseos, que son la forma en que cubrimos nuestras necesidades básicas según nuestra cultura y personalidad.

Es importante distinguir entre:

• Necesidad: Estado de carencia percibida (todos tenemos las mismas)
• Deseo: Forma que adquiere una necesidad según la cultura y personalidad
• Demanda: Deseos respaldados por el poder de compra

La Pirámide de Maslow organiza las necesidades humanas en niveles: fisiológicas, seguridad, afiliación, reconocimiento y autorealización, sirviendo como guía para entender las motivaciones del consumidor.

Creación de Valor y Estrategias de Marketing

La oferta de marketing es la combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen para satisfacer necesidades. Puede enfocarse en productos, servicios, personas o lugares.

El valor es central en el marketing moderno:

• Los clientes se forman expectativas sobre el valor
• Los marketineros deben entregar ese valor prometido
• El precio debe ser igual o menor al valor percibido

La propuesta de valor es el conjunto de beneficios que se prometen entregar a los consumidores para diferenciarse de la competencia. Esta propuesta es crucial para posicionarse en el mercado.

La satisfacción del cliente resulta de la comparación entre expectativas y desempeño:

• Expectativas > Desempeño = Insatisfacción
• Expectativas < Desempeño = Satisfacción positiva

El intercambio es fundamental en el marketing, buscando crear relaciones duraderas mediante la entrega constante de valor y satisfacción.

🔑 La clave del marketing moderno está en crear propuestas de valor que realmente respondan a las expectativas y necesidades del consumidor.

Las estrategias de marketing (dirección de marketing) incluyen:

• Administración de clientes: seleccionar a quién atender
• Propuesta de valor: determinar cómo atenderlos mejor mediante diferenciación y posicionamiento

Los diferentes enfoques de marketing han evolucionado con el tiempo, desde el enfoque de producción (centrado en eficiencia) hasta enfoques más modernos como el marketing social, que considera también el bienestar de la sociedad.

Enfoques del Marketing

El enfoque de producción se centra en:

• Ser eficiente y eficaz en la producción
• Reducir inputs o mejorar outputs
• Situaciones donde la demanda supera la oferta
• Competencia escasa o inexistente

Este enfoque sufre de miopía del marketing: se concentra solo en el producto sin considerar las necesidades del cliente.

El enfoque de producto se caracteriza por:

• Énfasis en la calidad comparativa
• Mejora continua del producto
• Competencia mayor que en el enfoque de producción
• Oferta y demanda similares

También sufre de miopía, pues asume que el producto superior es la única razón de éxito.

El enfoque de ventas se basa en:

• Vender lo que se fabrica, no lo que el cliente necesita
• Competencia intensa con oferta mayor que demanda
• Énfasis en técnicas de venta y promoción
• Visión a corto plazo (cada cierre) sin priorizar la fidelización

💡 Los enfoques tradicionales suelen caer en la "miopía del marketing": se concentran en el producto o las ventas olvidando que el cliente es quien debe estar en el centro.

El enfoque de marketing se distingue por:

• Conocer necesidades y deseos de los mercados objetivo
• Investigación de mercado como punto de partida
• Proveer satisfacciones mejores que la competencia
• Orientación hacia el cliente, no hacia el producto

El enfoque de marketing social añade:

• Responsabilidad social y cuidado del ambiente
• Visión a largo plazo de la marca y el mercado
• Balance entre satisfacer al cliente y el bienestar social

Plan de Marketing y Relaciones con el Cliente

El plan de marketing transforma la estrategia en acciones concretas mediante la mezcla de marketing o 4P:

• Producto: La oferta que satisface necesidades, incluyendo tipo, características, beneficios y posicionamiento.
• Precio: El valor que pagan los consumidores, determinado por múltiples variables del mercado.
• Plaza: Canales de distribución y venta, tanto físicos como online.
• Promoción: Actividades como publicidad, relaciones públicas y promociones para comunicar el valor.

El CRM (Administración de Relaciones con el Cliente) es fundamental para crear y mantener relaciones rentables a largo plazo. Implica:

• Crear bases de datos para analizar el comportamiento de compra
• Desarrollar ofertas personalizadas basadas en estos análisis
• Implementar estrategias como cross-selling (venta cruzada) y up-selling (venta aumentada)

🔍 El verdadero éxito del marketing está en superar las expectativas del cliente, no solo en cumplirlas. Un cliente encantado se convierte en promotor de tu marca.

Para evitar la miopía del marketing es necesario:

• No centrarse solo en el producto
• Enfocarse en las necesidades reales del consumidor
• Entender que los productos son solo medios para resolver problemas o satisfacer necesidades

La satisfacción del cliente depende de la relación entre expectativas y desempeño:

• Si el desempeño supera lo esperado → mayor satisfacción
• Si no alcanza las expectativas → insatisfacción y posible pérdida del cliente

Valor Percibido y El Triciclo

El valor percibido es la comparación que hace el cliente entre los beneficios recibidos y los costos asumidos al adquirir un producto. Esta percepción es subjetiva y varía según cada persona.

La satisfacción resulta de comparar expectativas con desempeño real:

• Desempeño > Expectativas → cliente satisfecho o encantado
• Desempeño < Expectativas → cliente insatisfecho

La clave para las empresas es manejar adecuadamente las expectativas sin prometer demasiado ni quedarse cortos.

El Triciclo es un modelo conceptual que explica cómo funciona la mente al decidir sobre un producto. Representa la intersección de tres conjuntos:

• Cones (conjunto esperado): atributos ideales que desea el cliente
• Conjunto Percibido A y B: lo que realmente ofrecen las marcas

💡 El modelo del Triciclo permite identificar ventajas competitivas, oportunidades y atributos necesarios para competir en el mercado.

En este modelo podemos encontrar:

• Atributos que el cliente espera y solo una marca ofrece (ventaja competitiva)
• Atributos que el cliente espera y varias marcas ofrecen
• Atributos necesarios para competir (sin los cuales no se puede estar en el mercado)
• Atributos ideales que ninguna marca ofrece (oportunidades)

Los niveles de satisfacción que busca el marketing son:

1. Ausencia de insatisfacción
2. Satisfacción básica
3. Deleite (cuando se cubren prácticamente todas las necesidades conscientes, inconscientes y emocionales)

Satisfacción y Valor del Cliente

En marketing existen distintos niveles de satisfacción que podemos lograr con los clientes:

1. Insatisfacción: cuando las expectativas no se cumplen
2. Ausencia de Insatisfacción: se cubren las necesidades básicas
3. Satisfacción: se cumplen las expectativas
4. Deleite: se superan todas las expectativas y se cubren necesidades conscientes, inconscientes y emocionales

Es fundamental entender que no todos los clientes son iguales. Podemos clasificarlos en:

• Relaciones básicas: clientes de escaso margen
• Relaciones completas: clientes más importantes y rentables
• Manejo selectivo: algunos clientes pueden no ser redituables y deben descartarse

La captura del valor de los clientes implica tres conceptos clave:

1. Lealtad y retención: El deleite produce relaciones afectivas y lealtad. El valor de por vida de un cliente muestra su valor real.

2. Participación del cliente: Es el porcentaje de compras que un cliente realiza en una categoría. Se incrementa ofreciendo mayor variedad y usando estrategias de ventas cruzadas.

3. Valor del cliente: Es el valor total que un cliente aporta a lo largo de su relación con la empresa. La clave está en atraer y retener a los mejores clientes.

🔑 Un cliente satisfecho no solo representa ventas hoy, sino un flujo continuo de ingresos en el futuro. El valor de por vida de un cliente puede ser mucho mayor que el valor de una sola transacción.

Las empresas exitosas equilibran la adquisición de nuevos clientes con la retención de los actuales, reconociendo que es más costoso conseguir nuevos clientes que mantener a los existentes.

Planeación Estratégica

La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener coherencia entre las metas, capacidades y oportunidades de marketing de la organización. Sigue estos pasos esenciales:

1. Definir la misión: Es el propósito fundamental de la empresa, debe estar:

   • Orientada al mercado (valor que entrega al cliente)
   • Ser motivante y realista
   • Actuar como "mano invisible" que guía decisiones
   • Basada en capacidades distintivas

2. Fijar objetivos y metas:

   • Objetivos: Logros a largo plazo (crecer, liderar el mercado)
   • Metas: Pasos concretos y medibles (aumentar ventas 10%)

3. Diseñar la cartera de negocios

4. Planear el marketing y otras estrategias funcionales

La Matriz BCG es una herramienta crucial para evaluar productos según su participación y crecimiento en el mercado:

• Estrellas: Alta participación en mercados de alto crecimiento
• Vacas de Dinero: Alta participación en mercados de bajo crecimiento
• Signos de Interrogación: Baja participación en mercados de alto crecimiento
• Perros: Baja participación en mercados de bajo crecimiento

💡 La Matriz BCG te permite decidir dónde invertir, dónde mantener y dónde reducir recursos según el potencial de cada producto.

El departamento de marketing debe alinearse con los objetivos generales de la empresa y no trabajar aisladamente, siguiendo siempre el plan estratégico global.

Matrices Estratégicas

La Matriz BCG ayuda a analizar el portfolio de productos según su rendimiento actual:

La Matriz Ansoff es una herramienta fundamental para planificar el crecimiento futuro del negocio mediante cuatro estrategias:

1. Penetración de Mercado $Producto Actual/Mercado Actual$:

   • Vender más del mismo producto al mismo mercado
   • Ejemplo: Una cervecería que lanza promociones 2x1
   • Es la estrategia de menor riesgo

2. Desarrollo de Producto $Producto Nuevo/Mercado Actual$:

   • Crear nuevos productos para clientes actuales
   • Ejemplo: La cervecería que lanza una línea de sidras

3. Desarrollo de Mercado $Producto Actual/Mercado Nuevo$:

   • Llevar productos existentes a nuevos mercados
   • Ejemplo: Expandirse a otras provincias o países

4. Diversificación $Producto Nuevo/Mercado Nuevo$:

   • La estrategia más arriesgada pero con mayor potencial
   • Ejemplo: Una cervecería que lanza snacks gourmet para otro público

🔑 La Matriz Ansoff te obliga a pensar estratégicamente sobre el crecimiento evaluando el riesgo: la penetración de mercado tiene menos riesgo, mientras que la diversificación tiene más riesgo pero mayor potencial de ganancia.

La administración de marketing sigue cuatro pasos: Análisis, Planeación, Implementación y Control, que deben trabajar en conjunto para el éxito de las estrategias.

Análisis FODA y Gestión del Marketing

La administración de la labor de marketing sigue cuatro pasos fundamentales:

1. Análisis: Estudiar el entorno interno y externo
2. Planeación: Desarrollar estrategias alineadas con los objetivos de la empresa
3. Implementación: Ejecutar el plan para concretar objetivos
4. Control: Supervisar resultados y hacer ajustes necesarios

El análisis FODA es una herramienta diagnóstica crucial que evalúa:

Factores Internos y Controlables:

• Fortalezas: Capacidades internas que ayudan a alcanzar objetivos
• Debilidades: Limitaciones internas que interfieren con el desempeño

Factores Externos y NO Controlables:

• Oportunidades: Factores externos que la empresa puede aprovechar
• Amenazas: Factores externos que pueden desafiar el desempeño

💡 El análisis FODA debe estar siempre referido a tus objetivos específicos. No es un ejercicio genérico, sino un diagnóstico que te ayuda a tomar decisiones concretas.

Este análisis sirve como punto de partida para desarrollar estrategias que:

• Aprovechen fortalezas para capitalizar oportunidades
• Superen debilidades para minimizar amenazas
• Orienten la toma de decisiones estratégicas

Recuerda que el FODA no es un fin en sí mismo, sino una herramienta para identificar cursos de acción que permitan alcanzar los objetivos de la empresa.

El Entorno del Marketing

El entorno de marketing consiste en actores y fuerzas externas que afectan la capacidad de crear y mantener relaciones exitosas con los clientes. Se divide en:

Microentorno

Factores cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a los clientes:

1. Empresa: Todos los departamentos deben trabajar coordinadamente con marketing para la toma de decisiones.

2. Proveedores: Es esencial vigilar tendencias de precios e inventario. Un proveedor con mucha fuerza aumenta la competencia.

3. Canales de Distribución: Son el nexo con los clientes y ayudan a promover y vender productos.

4. Clientes: Incluyen mercados de consumidores (B2C), de negocios (B2B), sector público e internacionales.

5. Competidores: Es vital vigilarlos para crear ventajas estratégicas. Se clasifican en:

   • Competidores sustitutos: Satisfacen la misma necesidad de otra manera
   • Competidores potenciales: Representan amenazas futuras

6. Públicos: Grupos con intereses comunes (financieros, medios, gubernamentales, locales, etc.)

🔍 Mientras el microentorno puede ser influenciado por la empresa, el macroentorno representa fuerzas más amplias fuera de su control.

Macroentorno

Fuerzas más amplias que exceden el control de la empresa:

1. Entorno demográfico: Estudio de poblaciones humanas (magnitud, densidad, edad, sexo, etc.)

2. Entorno natural: Recursos naturales necesarios o afectados por actividades

3. Entorno tecnológico: Fuerza de rápido cambio que crea nuevas oportunidades

4. Entorno político: Leyes e instituciones que influyen en organizaciones

5. Entorno cultural: Valores y conductas fundamentales de la sociedad