El comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es uno de los pilares fundamentales del marketing. Para desarrollar estrategias efectivas, necesitamos entender no solo qué compran las personas, sino también por qué lo hacen.

Cuando hablamos de comportamiento de compra nos referimos a aquella parte del comportamiento de las personas vinculada a la toma de decisiones durante el proceso de adquisición de un producto para satisfacer sus necesidades.

Este comportamiento tiene características importantes que debemos considerar:

• Es complejo porque muchas variables internas y externas influyen en él
• Cambia con el ciclo de vida del producto, ya que el consumidor aprende y adquiere experiencia
• Varía según el tipo de productos, pues no todos representan el mismo interés o riesgo para el consumidor

¡Dato clave! Estudiar el comportamiento del consumidor no solo beneficia a la empresa, sino también al propio consumidor: mientras que para la empresa significa adaptar mejor su estrategia comercial, para el consumidor facilita y hace más satisfactoria su experiencia de compra.

Introducción al estudio del consumidor

¿Para qué estudian las empresas el comportamiento de sus consumidores? Los objetivos principales son:

• Identificar de forma efectiva las necesidades actuales y futuras de sus clientes
• Mejorar la comunicación con ellos
• Obtener su confianza y asegurar su fidelidad
• Planificar más efectivamente la acción comercial

Al estudiar a los consumidores, los responsables de marketing deben considerar varias dimensiones de análisis:

• ¿Quién compra? Determinar quién toma realmente la decisión de compra
• ¿Qué compra? Analizar el tipo de producto seleccionado
• ¿Por qué compra? Estudiar los motivos basados en los beneficios o satisfacción de necesidades
• ¿Cómo compra? Analizar si la decisión es razonada o emocional
• ¿Cuándo compra? Conocer el momento y la frecuencia de compra
• ¿Dónde compra? Determinar los puntos de distribución preferidos
• ¿Cuánto compra? Estudiar la cantidad adquirida y si la compra es repetitiva

El punto de partida para entender este comportamiento es el modelo de respuesta simple $o modelo de estímulo-respuesta$. Este modelo muestra cómo los consumidores reciben estímulos externos de marketing (producto, precio, distribución, comunicación) y del entorno, que pasan por la "caja negra del comprador" (sus características y proceso de decisión) para resultar finalmente en decisiones de compra concretas.

Condicionantes del comportamiento del consumidor

El comportamiento de compra se origina a partir de estímulos externos que el consumidor procesa internamente. Podemos clasificar estos condicionantes en dos grandes grupos:

Condicionantes externos

Son los estímulos que recibe el consumidor de su entorno:

• Estímulos de marketing: acciones controladas por la empresa para motivar la compra, como las 4P: producto, precio, distribución y comunicación.

• Estímulos del entorno: fuerzas y acontecimientos del macroentorno como la economía, tecnología, política, sociedad y cultura, demografía o legislación.

Estos factores externos bombardean constantemente al consumidor con mensajes y propuestas que pueden desencadenar necesidades o deseos.

Condicionantes internos

Las decisiones de compra están influidas por factores propios del mundo interno del comprador, que podemos clasificar en:

• Factores culturales: cultura, subcultura y clase social
• Factores sociales: grupos de referencia, familia, roles y estatus
• Factores personales: edad, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad
• Factores psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes

¡Importante! Los factores culturales son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el comportamiento del consumidor, ya que determinan los deseos y conductas más básicas de una persona.

Factores culturales y sociales

Los factores culturales y sociales tienen un impacto significativo en cómo compramos:

Factores culturales

• Cultura: conjunto de ideas, creencias y valores que caracterizan a una sociedad. Determina los deseos más básicos de una persona.
• Subcultura: grupos religiosos, étnicos o regionales que proporcionan identificación más específica.
• Clase social: divisiones relativamente homogéneas donde los miembros comparten valores e intereses similares.

Factores sociales

• Grupos de referencia: aquellos que influyen en las actitudes y comportamientos del consumidor:

  • Grupos de pertenencia (familia, amigos, grupos de trabajo)
  • Grupos de aspiración (aquellos a los que quiere pertenecer)

• Roles y estatus: posiciones que ocupa una persona en los diferentes grupos. El rol define lo que se espera de esa persona, mientras que el estatus refleja la consideración social que recibe.

• Roles de compra: las personas pueden desempeñar distintos papeles en una decisión de compra:

  • Iniciador: quien primero sugiere la idea de comprar
  • Influenciador: cuyo consejo tiene peso en la decisión final
  • Decisor: quien toma la decisión final o parte de ella
  • Comprador: quien efectúa la compra
  • Usuario: quien consume el producto

¡Consejo práctico! Cuando analices una compra que quieras hacer, identifica quién juega cada rol. A veces tú mismo puedes ejercer varios roles, pero en compras importantes, suelen intervenir varias personas.

Factores personales y psicológicos

Factores personales

Los factores personales incluyen características del individuo que influyen en sus decisiones:

• Edad y fase del ciclo de vida: nuestras necesidades cambian a lo largo de la vida. Por ejemplo, un joven soltero compra diferente que una familia con hijos pequeños.

• Ocupación: afecta los bienes y servicios que adquirimos. Un trabajador manual compra ropa resistente mientras un ejecutivo busca trajes formales.

• Circunstancias económicas: la disponibilidad de ingresos, ahorros y capacidad de crédito determina qué productos podemos considerar.

• Estilo de vida: representa el patrón de vida de una persona expresado en sus actividades, intereses y opiniones. Dos personas de la misma clase social pueden tener estilos de vida muy diferentes.

• Personalidad y autoconcepto: la personalidad se define como características psicológicas distintivas que generan respuestas consistentes al entorno. Las marcas buscan asociarse con personalidades que conecten con su público objetivo.

Factores psicológicos

Cuatro factores psicológicos fundamentales influyen en la compra:

• Motivación: cuando una necesidad alcanza suficiente intensidad, se convierte en motivación que impulsa a la persona a actuar. Según la teoría de Maslow, las necesidades se organizan en una jerarquía, desde las fisiológicas hasta las de autorrealización.

• Percepción: proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para crear una imagen significativa. Dos personas con las mismas motivaciones pueden percibir una situación de forma diferente.

¡Atención! Aunque creas que tomas decisiones puramente racionales, los factores psicológicos influyen en todas tus compras. Reconocerlos te ayudará a hacer elecciones más conscientes.

Más sobre factores psicológicos

Los factores psicológicos continúan siendo decisivos en nuestras decisiones de compra:

• Aprendizaje: se refiere a los cambios en el comportamiento derivados de la experiencia. Cuando compramos un producto y tenemos una buena experiencia, aumenta la probabilidad de repetir la compra.

• Creencias y actitudes: una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo, mientras que una actitud representa una tendencia a actuar de cierta manera. Las empresas se preocupan por las creencias sobre sus productos porque estas forman la imagen de marca en la mente del consumidor.

Es importante entender que estos factores trabajan en conjunto. Por ejemplo, tu motivación para comprar un celular puede surgir de una necesidad de comunicación, pero tus creencias sobre las marcas disponibles, combinadas con la influencia de tus grupos de referencia y tu estilo de vida, determinarán qué modelo específico eliges.

El proceso de decisión de compra

El consumidor pasa por cinco etapas al tomar decisiones de compra, aunque no siempre se recorren todas (especialmente en compras habituales):

1. Reconocimiento de la necesidad: el proceso comienza cuando el consumidor identifica un problema o necesidad. Puede ser provocada por estímulos internos (hambre, sed) o externos (un anuncio).

2. Búsqueda de información: puede ser pasiva (estar receptivo) o activa (buscar datos). Las fuentes pueden ser:

   • Personales (familia, amigos)
   • Comerciales (publicidad, vendedores)
   • Públicas (medios de comunicación)
   • De experiencia (uso del producto)

¡Reflexiona! En tus últimas compras importantes, ¿recorriste todas las etapas del proceso de decisión? ¿Qué factores influyeron más en tu decisión final?

Evaluación y decisión de compra

Evaluación de alternativas

Después de la búsqueda de información, el consumidor compara las opciones identificadas. Este proceso varía según la persona y la situación de compra, pero generalmente sigue estos pasos:

1. El consumidor identifica los atributos más relevantes del producto (como calidad, precio, diseño)
2. Asigna diferentes niveles de importancia a cada atributo
3. Desarrolla un conjunto de creencias sobre las marcas (imagen de marca)
4. Aplica una función de valoración para cada atributo
5. Forma actitudes hacia las distintas marcas mediante algún procedimiento de evaluación

Por ejemplo, al comprar un ordenador, un consumidor podría valorar la capacidad de memoria (40%), capacidad gráfica (30%), peso y medidas (20%) y precio (10%). Después de valorar cada marca en estos atributos, elegirá la que obtenga mejor puntuación global.

Decisión de compra

Aunque el consumidor ya haya evaluado las marcas, dos factores pueden interponerse entre la intención y la decisión de compra:

1. Actitudes de otras personas: opiniones de última hora de amigos, familiares o vendedores
2. Factores situacionales imprevistos: como quedarse sin empleo, que no haya stock del producto o un cambio de precio

Además, la decisión principal de comprar incluye subdecisiones como la elección de marca, establecimiento, cantidad, momento de compra y forma de pago.

¡Consejo práctico! Antes de compras importantes, haz una tabla comparativa con los atributos que más te importan y cómo los valoras en cada marca. Esto te ayudará a tomar decisiones más racionales y menos impulsivas.

Comportamiento poscompra y tipos de compra

Comportamiento poscompra

Lo que sucede después de la compra es crucial. El consumidor experimenta uno de estos estados:

• Satisfacción: las expectativas coinciden o son superadas por el rendimiento percibido del producto
• Insatisfacción: el rendimiento no alcanza las expectativas

Después de comprar, es común experimentar disonancia cognitiva (dudas sobre si la decisión fue correcta). Las empresas deben trabajar para reforzar la decisión del consumidor mediante:

• Servicios postventa
• Atención al cliente
• Comunicación que confirme la "buena elección"

Un cliente insatisfecho puede:

• Dejar de comprar
• Quejarse a la empresa o a organismos de consumo
• Emprender acciones legales
• Advertir a amigos y conocidos (efecto negativo multiplicado)

Tipos de comportamiento de compra

Dependiendo de la implicación del comprador y las diferencias entre marcas, existen cuatro tipos:

1. Comportamiento complejo de compra: alta implicación, diferencias significativas entre marcas (coches, ordenadores)

2. Comportamiento reductor de disonancia: alta implicación, pocas diferencias entre marcas (electrodomésticos, muebles)

¡Importante! Reconocer qué tipo de comportamiento de compra estás experimentando te ayuda a prepararte mejor. Para compras complejas, dedica tiempo a informarte bien; para compras habituales, puedes automatizar decisiones y ahorrar tiempo.

Más tipos de compra y comportamiento organizacional

Comportamiento de búsqueda variada

Se da cuando hay:

• Baja implicación del consumidor
• Diferencias significativas entre marcas
• Ejemplos: galletas, café, productos de gran consumo

El consumidor tiene ciertas creencias sobre las marcas, pero cambia frecuentemente por aburrimiento o para probar algo nuevo. El cambio suele deberse más a la búsqueda de variedad que a la insatisfacción.

Las empresas líderes intentan fomentar la compra habitual dominando espacios en estanterías y con publicidad recordatoria, mientras que las seguidoras promueven la variación con precios bajos y ofertas.

Comportamiento habitual de compra

Ocurre cuando hay:

• Baja implicación del consumidor
• Pocas diferencias entre marcas
• Ejemplos: sal, frutas, productos de bajo precio y compra frecuente

Los consumidores no buscan mucha información y compran más por hábito que por fidelidad a la marca. Las empresas usan precios y promociones como incentivos, con publicidad visual de mensajes cortos y frecuentes.

El comportamiento de compra de las organizaciones

El comportamiento de compra organizacional difiere del comportamiento individual en:

• Mercados con menos compradores
• Relación más cercana entre proveedor y cliente
• Compradores concentrados geográficamente
• Compras de mayor volumen
• Demandas derivadas e inelásticas
• Compras profesionales
• Múltiples influencias en el proceso
• Decisiones tomadas de forma conjunta

¡Recuerda! Al vender a organizaciones, debes comprender que las decisiones suelen involucrar a varios departamentos y personas con diferentes criterios, lo que hace el proceso más complejo y prolongado que en las compras de consumidores individuales.